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ビューティ業界での経験を持つトップが語る戦略とは

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1987年創業のベルギー発バッグブランド「キプリング(KIPLING)」が2019年春夏シーズンからリブランディングする。18年1月に就任したヴェラ・ブリューワー(Vera Breuer)=グローバル・プレジデントの指揮の下、ミレニアル戦略にシフトし、これまで地域別に行っていた打ち出しや商品デザインを、新ブランドコンセプト“Live.Light”を掲げてグローバルに統一したメッセージを発信する。

私だけの力ではなくチームとして達成したことだと思っているが、これまで地域ごとに成長してきたブランドを統一することに注力してきた。これが私の最大のミッションでチームも1つにしたし、製品も発信するメッセージも1つにした。

かなり違った。これまでは各地域の情報を統合していなかったし、ロゴも製品もバラバラだった。クリエイティブ・ビジョンを設定することで製品がどうデザインされるべきか、消費者にどういうメッセージを発信すべきかのガイドラインが定まったように思う。それに伴いストアコンセプトも変えた。すごく充実した11カ月だった。

クリエイティブ・ビジョンの設定などは私が就任する前から進んでいた。私が就任してからはチームを招集して、すでに決まった戦略をどう実行に移していくかを考えるところから始めた。また、デジタル改革は強化すべき課題だった。ブランドとしての最大のショーケースはデジタルだから、デジタルチャネルをどう定義していくかは重要だ。

「キプリング」をグローバルブランドにすることと、カジュアルバッグのゾーンでリーダーになること。それに伴い、今回新たに“Live.Light”というスローガンを掲げた。これは“自分らしく生きて、輝く”という意味。Lightはブランドの強みである“軽さ”もかけている。そしてLiveとLightの間にある緑のドットは、ブランドのヘリテージを表し、ヘリテージが“自分らしく生きる(Live)”と“輝く(Light)”をつなぐ役割を果たしていることを表現した。

ピンクを生き生きとしたライトグリーンに変更した。ピンクだった時代は必然的にウィメンズがメーンターゲットになっていたが、リブランディングでグリーンを採用したのはユニセックス感を強める意味もあった。

バック・トゥ・スクール(学校生活において必要となるアイテム)のビジネスが強く、若い顧客が多いから今後はミレニアルズに注力していく。一方でロイヤルティーの高いマザー世代もたくさんいて、この層をキープしつつ、ミレニアル世代を新規に取り込む必要があると考えている。

ストーリーがあってデザイン性の高いアイテムを展開する。また、自己表現ができるようなカスタマイズを体験できるスペースを店内に設ける。アーティストとのコラボレーションも積極的に行う予定で、19年もコラボ企画を予定している。

デザインチームが手掛けていて、私が入社するタイミングで「ケイト・スペード ニューヨーク(KATE SPADE NEW YORK)」や「トゥミ(TUMI)」で経験を積んだ人をリクルートした。これまで地域ごとにまちまちだったデザインは、ニューヨークにいる彼女を中心としたデザインチームが手掛ける。その他にトレンドスカウターをアジアに置いている。なぜならアジアは大きなマーケットでもあり、アジアからトレンドが生まれていると考えているから。

人生の中でリブランディングに携われる機会はそうそうないと思ったから。また、18年間ビューティ業界にいたから何か違うことをするのもいいかなと思った(笑)。

ターゲット層は同じだから大きな違いはないと思っている。ミレニアルズは特に。ビューティでもバッグでもミレニアルズの支持を得たいなら、ストーリー性やエンターテインメント性があって、特別な体験ができないといけないし、彼らのデジタルに対する好奇心に応えないといけない。新コンセプトの店舗を作るときにはビューティ業界からヒントを得た。ビューティの店舗は、来店してすぐ色とりどりのリップを試して楽しむスペースがある。その応用で、「キプリング」の新店舗にはさまざまなアクセサリーを設置した。また、ビューティには店舗の奥にタッチアップのスペースがあるように、「キプリング」にはカスタマイズできるスペースを用意した。ビューティは顧客体験を学ぶには非常にいい先生だと思うし、最先端のテクノロジーを使っていて学ぶことがたくさんある。

業界経験ゼロの会社員が作る、本気の副業ブランド

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「ダイレマ(DILEMMA)」は2017年、“狭間にある美”をコンセプトにスタートした。現在公式サイトで予約・販売する2018-19年秋冬コレクションでは、グラフィックのカットソー類が中心だった先シーズンから、デザイン性のあるアウターやシャツ、パンツなどのアイテムを拡充した。
同ブランドを手掛ける杉山浩輝デザイナーは、普段は広告制作会社に勤務する27歳。ファッションに関する勉強をしてきたわけではない“素人”だ。そんな彼が本気で作る「ダイレマ」とは、一体どういうブランドなのか?杉山デザイナーと同じく、普段は印刷会社に勤める27歳の高前翔太ブランドマネジャーの2人に聞いた。
ブランド開始のきっかけは?
知り合いのDATSというバンドが「フジロックフェスティバル'17(FUJI ROCK FESTIVAL'17以下、フジロック)」に出ることになり、その衣装を作ってくれないかと頼まれたのがきっかけです。そこからインスタグラムなどを通じて話が広がり、もう少し数を作ってブランド化していこうと考えました。
高前翔太ブランドマネジャー(以下、高前):学生時代にも杉山とは「服を作りたいね」と話していたんですが、実現しませんでした。DATSの依頼がなければ、「ダイレマ」はスタートしていなかったかもしれません。
ブランドは2人でやっている?
僕と高前の他にもPR、経理などがいます。PRの子が海外アーティストと強い繋がりを持っているので、ライブやPVに「ダイレマ」の服を着て出演してもらったりしています。
誰も服飾系の学校を出ていないので、周りにはファッション業界の知り合いがいないんです。だからこそあらゆる手段でブランドを広めている。怖いもの知らずとも言えますね(笑)。
ブランド名「ダイレマ」の由来は?
「何かと何かの間にあるものを表したい」という考えが始まりですね。自分が本業で会社員をやりつつ、副業としてブランドをやっているのも背景にあります。そこから“DILEMMA”というブランド名にしようと考えた時、イギリス人の友人からイギリスなまりなら“ダイレマ”だと聞き、響きが良かったので採用しました。「ジレンマ」だと何だか中二病みたいだし(笑)。

19年春夏の注目は“くすみパステル”と“砂漠カラー” 淡いトーンで着こなし一新

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2019年春夏シーズンのウィメンズでは、色が主役になりそうな兆しが立ち上がりで見えています。ピンクやイエロー、グリーンなどのポジティブなきれい色が目を引き、春の訪れを待ち遠しく感じさせます。

今回、注目したいのは、“くすみパステル”と“砂漠(サンド)カラー”。いずれも世界的なトレンドになっています。「ロンハーマン(RON HERMAN)」が打ち出したラベンダー系カラーは、スモーキーな色味に整えることによって、甘さを遠ざけ、大人女性もまといやすくなっています。

砂漠をイメージさせるサンドカラーは、サファリ系ルックやリゾート風ドレスなどでおなじみ。「インターナショナルギャラリー ビームス(INTERNATIONAL GALLERY BEAMS)」はエレガントなシルエットで、たおやかに都会的な装いを提案。夏にかけては砂漠や中東・アフリカのイメージもあちこちのブランドから登場する見込みです。

日本のファッションブランドやセレクトショップでも打ち出しが相次いでいる春の新色スタイリングを見ていきましょう。

スモーキーなトーンの“大人ピンク”は、どこか懐かしいノスタルジックさが魅力です。そこに現代的なスポーティやワークウエア、アウトドアなどのエッセンスを取り入れてテイストミックスするのが今のおしゃれ気分になじむアレンジです。

「ユニクロ ユー(UNIQLO U)」はピンクのスウェットシャツを、サマーセーターのようなリラックスした感覚で着こなすコーディネートを提案。レトロフェミニンな大人ピンクは、のどかなシルエットにもマッチ。サンドカラーのボトムスと合わせて、飾り立てない大人のこなれたスタイルに。

オーバーサイズのストリート気分のスウェットパーカを、あえて意外性のあるくすんだピンクで染め上げたのは「アイレネ(IRENE)」です。ボトムスもパウダーピンクで合わせ、全身をワントーンでまとめています。スリットとフードが着姿をリズミカルに見せています。メタリックなシルバーショートブーツが装いのスパイスに。

「グラフペーパー(GRAPHPAPER)」は、羽織り物とワイドパンツの両方にペールトーンを迎えました。羽織り物はストールのように巻いて、動きを出しています。ラベンダー系はトレンドカラーの有望株。白を“引き立て色”に使うと、コントラストが際立ちます。

ミニマルなTシャツも、ピンクで染め上げれば、デニムルックもイメージが様変わり。「スタイリング/(STYLING/)」はほのかにフェミニンさを漂わせたピンクのTシャツに、クールなデニムを組み合わせました。定番の白Tシャツとは違った、大人かわいい雰囲気を醸し出す、グッドバランスの着映えに整えています。

“砂漠カラー”が盛り上がってきた背景のひとつに、中東やアフリカへの関心があるようです。顔や頭を隠すアラブ風のアクセサリー、ゆったりと体を包むカフタンなど、中東やアフリカのアイテムを都会的にアレンジした装いも提案されています。

「エストネーション(ESTNATION)」はチュール系の薄手生地で仕立てたロマンティックなブラウスに、淡いサンドカラーを投入。帽子とパンツにも近い色を配して、テイストミックスを同系色でまとめ上げ、モダンな装いに仕上げました。

リラックス感のあるスウェットトップスに、レースのスカートで合わせたのは「アウラ アイラ(AULA AILA)」。甘めに見えやすいレーススカートも、サンドカラーで彩れば、シックな着映えに。ミニバッグを斜め掛けして、視線を引き上げ、すっきり感を引き出しています。足元はつややかなPVC(ビニル)シューズで異素材ミックスに仕上げました。

ワークウエアの人気はさらに盛り上がってきました。コラボシリーズの「コンバース トウキョウ × ミュベール(CONVERSE TOKYO x MUVEIL)」は、サンドカラーのオールインワンを披露。いわゆる「つなぎ」は武骨に映りやすいのですが、花モチーフをあしらってフェミニンに。強さとロマンティックが融け合った新鮮ムードです。

きれい色とサンドカラーをミックスした色使いは、こなれた着こなしに導いてくれます。「アウラ(AULA)」はイエロー系ブラウスとリブニットパンツを引き合わせ、性別にとらわれない“ジェンダーフルイド”な装いに。さらに、巻きスカート風に布を重ねて、表情を深くしました。

くすみパステルと砂漠カラーを操れば、レトロなムードや、非日常な気分を着こなしに取り入れることができます。やさしい色味だけに、好印象を与えてくれる点でも効果的です。新たな出会いが増える春に向けて、みなさんもぜひ取り入れてみてはいかが?

ファッションジャーナリスト・ファッションディレクター 宮田理江:
多彩なメディアでコレクショントレンド情報、着こなし解説、映画×ファッションまで幅広く発信。バイヤー、プレスなど業界での豊富な経験を生かし、自らのTV通版ブランドもプロデュース。TVやセミナー・イベント出演も多い。

シンプルなコンビネーション

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皆さんこんにちは!

今日はコンビネーションリングをご紹介します(*^_^*)

マリッジリング スイトピーII

S : ¥116,000+税

ストレートの上下で色が違い、重ねづけをしているかのようでとってもオシャレなリングです♩

男性側(上)のリングのように、ゴールド部分につや消しを加えるともっとオシャレに魅せてくれます♩

ぜひ店頭にてご試着してください☺️

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